美特斯邦威

上面这些品牌的名字,现在的青少年不一定熟悉,但许多80后们都曾在青葱年华时听过它们的广告、穿过它们的服饰。

其中,“一代鞋王”达芙妮在近日公布了截至6月末的中期业绩:营业额减少17.3%至22.59亿港元,毛利减少29.0%至10.80亿港元,股东应占亏损为4.93亿港元。

▲图片来源:中国鞋网

这些带有着80后青春记忆的牌子,似乎随着80后的青春一起,一步步远去。

曾经的辉煌

成就“鞋王”

达芙妮主打15-30岁的年轻人,最辉煌的时候她的主要用户群体是当时正值青春的80后。同时期的还有青少年潮流服装品牌如美特斯邦威、以纯,运动品牌德尔惠、喜得龙等等,都是最“潮”的品牌代表。

当年的他们有多厉害呢?

在鞋履行业,被称为“鞋王”的有两家:一家是百丽,另一家是达芙妮。与百丽走中高端不同,达芙妮一直定位中低档。在最辉煌的时候,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%,每5双女鞋就有一双来自达芙妮。2012年巅峰时期,达芙妮门店总数达到6881家。

▲图片来源:用户说

同样曾经辉煌的,还有“不走寻常路”的美特斯邦威。在2008年之前,这个来自福建晋江的鞋企,一直在高速扩张的道路上狂飙突进。当时,美邦的专卖店遍布各个大中小城市,数量高达5220家。花儿乐队、郭富城、周杰伦、张韶涵、潘玮柏,这些当年的一线当红小生,都曾经是美邦的代言人。2008年,美邦在深交所成功上市,美邦掌门人周成建立下豪言今后要做全中国全世界的裁缝。

几乎同时期的红遍全国的品牌还有以纯、德尔惠、喜得龙……遥想当年,这些品牌不时亮相各大媒体,是何等风光!

潮流退散

“鞋王”不知所措

转眼80后已经奔四,他们年轻时流行的品牌如今已经不“潮”了。让这些曾经的“鞋王”“服王”们与“关店潮”、“去库存”这些负面关键词绑在一起的原因有很多。但最主要的原因其实只有三点:

① 年轻人口味已经变了,老品牌创新力不足,跟不上。

北京商报记者前两年走访百丽专卖店时发现,一双类似于阿迪达斯Stan Smith的白鞋在百丽店内售价为500元左右,高端售价,款式单一,让这款模仿阿迪达斯的产品应者寥寥。北京服装学院服装系副教授楚燕就针对这个现象指出,传统鞋服品牌在产品设计、消费者认知等方面存在问题。

现在年轻人的喜好多元善变,款式、品牌文化都会影响消费者的选购。而传统鞋业整体创新能力不足、产品同质化严重,甚至跟风思想严重,一味模仿国际大牌产品,而缺乏个性创意设计。

② 市场竞争太激烈,不仅有许多国产新锐品牌崛起,国外品牌对中国市场的入侵也带来很大冲击。

中国庞大的市场容量,一直是众多国外品牌争相开拓的市场。而当下,服装行业市场经济增长缓慢,中国市场的地位被进一步凸显,竞争也更加激烈。仅2016年一年,就有12个国际大品牌已经或即将入驻中国市场,更不要说这两年崛起的本土鞋服品牌了!

▲2011年ZARA、H&M等国外品牌亮相长沙,逛店须排队

图片来源:红网(长沙)

③销售渠道的变化,线下转入线上,老品牌没有及时抓住时机。

这是互联网的时代,随着物流与退换货越发方便,现在的主流消费人群更倾向于从网上选购。然而,鞋服向左,互联网向右。与很多中小品牌不同,这些传统大品牌,船大难掉头。在向互联网转型上,始终步履蹒跚,走一步看两步。

以安踏公司为例。这家在国内长期占据运动鞋市场前三名的巨头,在2017年,电商收入占全年收入比重,刚刚超过10%!要知道,2017年是移动互联网风起云涌的一年,可当年的双十一,天猫商家成交总榜单排名前十的品牌,服装十居其三,却没有一个是传统的中国服装品牌!

巨人倒下

还能再崛起吗?

在竞争激烈的一线服装市场上,中国传统鞋服品牌已经输了一局。今天,还能翻盘吗?

其实不是没有成功案例。像是国产运动品牌李宁,大胆创新,一改国产运动品牌老土的形象,在世界时尚圈的崛起;像是曾经也经历了关店潮的百丽,通过私有化、互联网化的改革,取得不错的盈利。

▲李宁成首个登陆纽约时装周的中国运动品牌

图片来源:第一财经周刊

所以大企业不能故步自封,首先要了解现在的市场,了解现在的消费者。

现在市场环境变化了,旧的潮流褪去,那势必有新的潮流袭来,这种新的潮流是什么?简单地说,就四个字:与众不同。传统鞋服企业,要想在新一轮的洗牌中生存下来,首先要加大对产品研发和设计力度,摸准年轻人的心理,真正拿出受年轻消费群体欢迎的“爆款”产品。

其次要做好线上和线下渠道的平衡,传统企业如能好好利用互联网也大有发展机会。

我们知道,一个成熟的服装电商品牌,既需要网红爆款的设计开发,更需要数量的支撑。而传统企业曾经坚持的研发、生产、订货、贴牌的生产模式,已经无法适应现在这样一个快节奏的网络时代了。

转型,是必然趋势。

传统企业一定要摈弃过去的成功经验,在单品设计、研发、做爆款及上游营销等方面下足功夫,只有迎合了服装电商对服装设计、贴牌方面需求,才能拥有转型发展的坚实基础。加速推动产品精细化、差异化,以及全力进军互联网市场,平衡线上线下渠道,或许是像达芙妮、美特斯邦威、以纯、班尼路这样的传统企业,能够破茧成蝶的关键所在!